Invitación a pensar

Jaime Nubiola

El orden para lo inútil

        La visita hace unas semanas al enorme almacén de Ikea en la plaza de Europa de Hospitalet, entre Barcelona y el aeropuerto del Prat, desbordó mis expectativas. No había estado nunca en Ikea. Por la prensa sabía de su creador Ingvar Kamprad que vive sobriamente en Laussane, utilizando a menudo transportes públicos y no haciendo ostentación de su enorme riqueza que le sitúa en los primeros lugares de Forbes. Sabía de Ikea por mis antiguos alumnos que cuando van a casarse y quieren amueblar su hogar invierten muchas horas en estudiar con ilusión su catálogo lleno de sugerentes soluciones para la escasez de metros que suelen tener los pisos. Luego dedican los sábados para hacerse con los elementos deseados en la tienda y los domingos para montarlos.

        Diseño sueco y bajo precio era la idea que tenía. Mi visita me enseñó que se trata de una organización inteligente, en la que todo está muy pensado. Está hecha para que el cliente compre lo que necesita y también lo que no necesita, pero que por su precio o su diseño merezca la pena para intentar embellecer su hogar. Lo que más me impresionó fue el lema promocional de la temporada: «Disfruta del orden» (en catalán «gaudeix l’ordre»). Uno de los problemas básicos de la sociedad de consumo es que las casas se llenan de cachivaches inútiles que impiden comprar más cosas por la simple razón de que ya no hay sitio donde ponerlas. Da la impresión de que Ikea aspira a solucionarte ese problema con armarios y estanterías a la medida en los que puedas guardar todos esos objetos innecesarios como si fueran tesoros. Realmente es una formidable estrategia de venta: disfruta del orden que consigues en tu casa instalando muebles en los que ocultar todo lo que desordena tu vida, aunque quizá para lograr ese orden bastaría con tirar las cosas inútiles al container o entregarlas a los Traperos de Emaús.

        En nuestra sociedad de consumo afirmamos nuestra personalidad comprando, adquiriendo cosas, las necesitemos o no. Hace unos pocos días me llamó la atención, mientras esperaba el avión que me traería a España, cómo una mujer, ya no joven, se ufanaba de haber comprado en la duty free del aeropuerto de Chicago unas gafas de sol de marca —que, por supuesto, no necesitaba— por sólo 300 dólares, mientras que en España cuestan 450 euros. Estaba convencida de que había hecho una buena compra simplemente porque eran mucho más baratas que aquí.

        Mi colega Ruth Breeze ha estudiado concienzudamente los reportajes sobre los famosos que se publican en la prensa amarilla británica (Sun, Daily Mirror, etc.) y ha advertido —siguiendo a Baudrillard en La sociedad de consumo— que las estrellas se han transformado en verdaderos ídolos del consumo. Los famosos —sean Victoria Beckham, Paris Hilton o tantos otros— son idolatrados porque llegan a consumir aquello que los ciudadanos de a pie nunca llegaremos a poder adquirir. Las estrellas ocupan la cima de una formidable escalera de consumo: están en la cumbre del glamour por sus compras lujosas, por sus exóticos lugares de vacaciones, por sus carísimas extravagancias. La imagen que transmiten constantemente los medios es que son felices y dichosas precisamente porque consumen caprichosamente lo que les apetece en cada momento.

        Me parece que Ikea se encuentra en el otro extremo de esa escalera. Su lema «disfruta del orden» invita a pensar en nuestros hábitos de consumo y quizás a reprimirlos. De hecho no compré nada: así podré disfrutar más del orden como hace —al parecer— el sabio fundador de Ikea.